Český start-up Twisto představil kampaň s postavou Twista Splatitele, která měla upozornit na možnost odložení platby za online nákupy až o 45 dní bez poplatků nebo úroku. Společnost Symbio ve spolupráci s Yinachi vytvořila kreativní koncept, který zahrnuje nadsázku a symboliku „kázajícího muže“, jenž má vyjadřovat snahu ulevit lidem od každodenních nepříjemností spojených se splácením.
Rada pro reklamu rozhodla, že některé části kampaně hrubým a nepochybným způsobem uráží náboženské cítění spotřebitelů, což vedlo k zákazu vysílání videospotů na TV Prima po Novém roce a k dalším preventivním krokům televize Nova. Členové arbitrážní komise RPR konstatovali, že marketingová komunikace porušuje článek o společenské odpovědnosti reklamy, který zakazuje urážky národnostního, rasového či náboženského cítění spotřebitelů. Reklama tedy nebyla shledána akceptovatelnou z hlediska veřejného vnímání.
Twisto reagovalo s tím, že motiv postavy je nadsázkou a že neměl jít o urážku ani útok na církev; dodali, že postava „Twistus Splatitel“ byla záměrně zvolená s ohledem na strategii značky a její představivost. Zástupci Twista uvedli, že zváží průzkum médií, který by potvrdil či vyvrátil obavy veřejnosti, a uvedli, že jejich záměrem nebylo urážet Ježíše Krista ani zesměšňovat církev. Rada pro reklamu a arbitrážní komise však rozhodly jinak a konstatovaly, že reklama porušuje etické normy a pravidla pro reklamu.
Podle vyjádření odborníků z oblasti marketingu a práva je kontrola internetové reklamy v Česku stále mírnější než u televize a rádia, a etika na online prostoru zatím není tak striktně prosazována. Vedoucí katedry marketingové komunikace Denisa Hejlová z Fakulty sociálních věd UK uvedla, že forma on-line reklamy je novým fenoménem a společnosti se teprve na ni zvykají, což může vést k různým interpretacím etiky. Twisto se brání tím, že nadsázka je zřejmá a že nejde o cílené urážky náboženství.
Twisto v rámci kampaně představuje svou službu a nové prvky, jako Twisto kartu či platební náramek, a zdůrazňuje, že odloženou platbu využívá již od roku 2013. Reklama se objevila i na sociálních sítích a v médiích, kde postava Splatitele byla prezentována v různých situacích; nicméně rada rozhodla, že taková prezentace je v rozporu s kodexem reklamy a společenskou odpovědností. Televizní vysílání v lednu bude bez kampaně, zatímco Twisto bude pokračovat v online a dalších kanálech.
V diskusích o etice reklamy se objevují názory, že náboženské motivy mohou v reklamě fungovat jako efektivní prostředek, ale zároveň nesmí rušit etické hranice a národní či náboženské cítění spotřebitelů. Členové arbitrážní komise uvedli, že rozhodující není subjektivní vnímání zadavatele, ale vnímání veřejnosti a jeho objektivní rámce. Výsledek sporu tedy ukazuje, že společnost musí pečlivě vyvažovat kreativní koncept a citlivost vůči náboženským tématům v reklamě.
Twisto zůstává přesvědčen, že jejich koncept je v mezích zákona a etiky a že cíl kampaně - zvýšit povědomí o značce a posílit registrace - byl myšlen jako prospěšný pro uživatele. Společnost pokračuje v práci na kampani, ačkoliv televize nebudou vysílat původní spoty, a plánuje další kroky v reakci na rozhodnutí rady. Z hlediska širšího kontextu reklamy v Česku zůstává téma náboženských a kulturních motivů stále živé a vyžadující-pečlivé posouzení v každé kampani.
Tabulka
| Projekt | Rizikový aspekt | Rozhodnutí RPR | Vysílání |
|---|---|---|---|